Kunden verpassen durch AdWords-Abstinenz
Online Marketing

Kunden verpassen durch AdWords-Abstinenz

Die Einführung von Google AdWords liegt 14 Jahre zurück. Im Jahr 2000 tauchten die ersten bezahlten Anzeigen in den Suchergebnissen von Googles Suche auf. In Fachkreisen ist man sich längst einig: Google AdWords sind Bestandteil einer jeden Online Marketing Strategie. Doch selbst 14 Jahre nach der Einführung gehen die leistungsstarken Anzeigen noch immer in so mancher Strategie vergessen. Dabei gibt es kaum effizientere Werbemittel. 

In der klassischen Werbung ist und bleibt man stets bemüht, den ungeliebten Streuverlust möglichst gering zu halten. Ein Zitat von Henry Ford bringt das Dilemma auf den Punkt: «Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiss aber nicht, welche Hälfte das ist.» Klar kann man mit der Wahl der (richtigen) Kanäle und Werbeträger versuchen, sich an die anvisierte Zielgruppe heranzutasten. Ob die Zielgruppe allerdings im Moment des Kontakts Bock darauf hat, sich mit meiner Werbebotschaft zu befassen, sei dahingestellt.

Ganz anders bei AdWords! Ein Beispiel: Ein User sucht bei Google nach «Olivenöl aus Sizilien». Ich kann doch schwer davon ausgehen, dass dieser sich gerade jetzt für «Olivenöl aus Sizilien» interessiert. Er will sich darüber informieren. Die Informationsbereitschaft ist dementsprechend hoch und die Aufmerksamkeit zu 100% gewährleistet. Bin ich jetzt mit einer AdWords-Anzeige in den Suchergebnissen präsent, so habe ich, klickt der User auf meine Anzeige, in jedem Fall einen interessierten User auf meiner Webseite. Wie schade, wenn ich als Anbieter sizilianischen Olivenöls diese Chance verpasse. Doch genau das tue ich mit meiner AdWords-Abstinenz!

 

So funktioniert Google AdWords:

  1. Ein Werbetreiber entscheidet sich, bei welchen Suchanfragen (Keywords) er mit einer Werbeanzeige auf den Suchergebnisseiten erscheinen möchte.
  2. Er bucht die Keywords im System von Google AdWords ein und gibt ein Gebot ab, wie viel er bereit zu zahlen ist, wenn jemand nach seinen eingebuchten Keywords sucht und auf seine Anzeige klickt (CPC = Cost per Click).
  3. Sucht ein User jetzt bei Google nach einem vom Werbetreibenden eingebuchten Suchbegriff (also bspw. nach «Olivenöl aus Sizilien»), erscheint die Anzeige.
  4. Klickt der User auf die Anzeige, landet er auf der hinterlegten Zielseite des Werbetreibers und diesem wird der Klick von Google in Rechnung gestellt.

Das Ganze basiert auf dem Prinzip von «Angebot und Nachfrage». Je höher die Konkurrenz, die mitbietet, desto teurer die Klickpreise. Ziemlich simpel. Trotzdem empfehle ich, für die Lancierung und Betreuung von AdWords-Kampagnen entweder einen Profi beizuziehen oder aber man setzt sich selbst intensiv mit dem Thema AdWords auseinander. Denn das System bietet unheimlich viele Stellschrauben und einige Stolperfallen, die sich direkt auf die Kosten und Effizienz der Kampagne auswirken.

Nicht nur für den E-Commerce interessant
Dass AdWords im E-Commerce eine zentrale Rolle einnehmen, ist wohl allen klar. Ich behaupte, dass man sich als erfolgreicher Onlineshop eine AdWords-Abstinenz gar nicht erst leisten kann. Es grenzt an Fahrlässigkeit. Doch auch alle Anderen sollten sich einmal Gedanken machen, ob Google AdWords nicht auch für sie ein spannendes Instrument wäre, um potenzielle Kunden auf die Webseite zu bringen und in einen Lead zu konvertieren.

Beispiel: Pascal (fiktive Person) wohnt seit einer Woche in Thun und fährt eines Morgens mit dem Zug nach Bern zur Arbeit. Er möchte am nächsten Tag gerne zum Coiffeur gehen, um sich den neusten Hipster-Schnitt verpassen zu lassen. Da er noch keinen Coiffeur in Thun kennt, sucht er mit seinem Smartphone über die Google-Suche nach «Coiffeur Thun». Wäre ich jetzt als Thuner Coiffeur mit einer Anzeige präsent, so würden die Chancen aktuell sehr gut stehen, dass meine Anzeige zuoberst, vor allen anderen, natürlichen Einträgen (nicht bezahlten Suchresultaten) erscheinen würde. Und wenn in der Anzeige dann noch die Anruf-Anzeigenerweiterung integriert wird (Einstellung im Google AdWords System), ist es sehr gut möglich, dass die/der Suchende mit seinen Fingern auf den Anruf-Button tippt und gleich anruft. Nur so: Gemäss Keyword Planner (Keywordtool von Google) wird das Keyword «Coiffeur Thun» pro Monat 880-mal gesucht. Annahme: 2% der Suchenden tippen auf den Anruf-Button meiner Anzeige und rufen an. Das heisst, dass sich, alleine mit dieser Anzeige, pro Monat 17 Leute für einen Termin anmelden werden. Schade für all jene, die dieses Potenzial nicht nutzen. Aktuell (Stand 15.4.2014) tut dies nämlich kein einziges Thuner Coiffeurgeschäft.

Unten seht ihr, dass bei der Suchanfrage «coiffeur thun»  als erster Treffer ein Eintrag vom Verzeichnis local.ch erscheint. Darauf folgen lokale Treffer aus Google Maps. Bei der Suchanfrage «coiffeur bern» sieht es anders aus: Hier werden die ersten beiden Positionen durch AdWords-Anzeigen belegt. Beim ersten Treffer seht ihr auch gleich den erwähnten Anruf-Button, der über die entsprechende Anzeigenerweiterung integriert werden kann.

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Um Gottes Willen, vergesst die Brandkeywords nicht!
Bei den sogenannten «Brandkeywords» geht es – wie der Name bereits suggeriert – um Keywords, die den eigenen Brand betreffen. Konkret: Sucht jemand nach meiner Firma, so erscheine ich – neben dem hoffentlich auch vorhandenen organischen Treffer – zusätzlich mit einer Anzeige und nehme so bereits einen grossen Teil des sichtbaren Bereichs der Suchergebnisseite ein. Aber das ist doch gar nicht nötig, wenn ich ohnehin schon mit einem natürlichen Eintrag (nicht bezahlter Sucheintrag) präsent bin. Es ist erwiesen, dass der Traffic auf die eigene Webseite mit zusätzlichen Brand-Anzeigen zunimmt. Und da der Klickpreis bei Brand-Begriffen meist ziemlich tief ist – die Konkurrenz ist gering, da niemand sonst für meine Brandkeywords mietbietet –, kostet mich das auch fast nichts.

Doch, keine Regel ohne Ausnahme: Als das neue, frischgebackene Schweizer Newsportal watson.ch anfangs dieses Jahres live ging, haben sich die Leute hinter dem Portal das Schlafen ihrer Mitstreiter zunutze gemacht und eigene Anzeigen bei den Brandkeywords ihrer Konkurrenz gebucht. Und so haben sie sich klammheimlich des Traffics bedient, der eigentlich für Blick am Abend, 20 Minuten und den Tagi bestimmt gewesen wäre. Ein cleverer Schachzug, wenn man bedenkt, dass die meisten Internetnutzer das Google Suchfeld noch immer mit der eigentlichen Adresszeile verwechseln. Ich bin damals rein zufällig darauf aufmerksam geworden und musste das gleich mit einem Tweet bekunden (siehe unten). Interessanterweise war Blick am Abend ein paar Tage später mit eigenen AdWords präsent. Entweder reiner Zufall oder ein gut funktionierendes Twitter-Monitoring.

Und hier der oben erwähnte Tweet von mir:

 

Und siehe da, ein paar Tage später war Blick am Abend plötzlich auch mit AdWords präsent:

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Auch 20 Minuten und der Tagi glänzen mit AdWords-Abstinenz:

 

Kein Schwein sucht nach mir!
Eigentlich gibt es nur einen einzigen, nein eigentlich zwei, triftige Gründe, um dem Potenzial von Google AdWords fernzubleiben:

  1. Ich habe keine Webseite (jede Anzeige braucht eine Zielseite. Keine Zielseite = keine Anzeige)
  2. Kein Schwein sucht nach mir oder meinen Produkten (Es wird schlichtweg nicht über Google nach mir oder meinen Produkten gesucht. Beispiel: Im 2007 suchte noch kein Schwein nach «Rivella gelb». Aber die gross angelegte Printkampagne beim Produktlaunch im 2008 machte die Leute gluschtig. Und ja, sie suchten. Nur haben die Printler nicht mit den Onlinern geredet und Google ging prompt vergessen. Und so wurden die Suchenden allesamt im Regen stehen gelassen. Shit happens.)

Die saisonalen Suchtrends nicht vergessen
Für manche Angebote/Produkte ist es durchaus ratsam, über das ganze Jahr hinweg mit AdWords präsent zu sein. Doch es gibt auch Produkte und Dienstleistungen, die saisonalen Trends unterliegen und lediglich während einer bestimmten Jahreszeit gesucht werden. Schön zu sehen, ist dies zum Beispiel bei Suchanfragen rund um «Fussball WM». Da dürften sich die Suchanfragen demnächst ziemlich mehren. Oder auch das Keyword «Blumen Valentinstag» generiert im Monat Februar viele Suchanfragen. In den anderen elf Monaten wird aber kaum danach gesucht. Es macht Sinn, sich gut zu überlegen, ob die eigenen Produkte oder Dienstleistungen solchen Trends unterliegen. Dies ist dann in der Kampagnenplanung zu berücksichtigen. Auch aktuelle Ereignisse, die in der Öffentlichkeit für Aufmerksamkeit sorgen, lösen in null Komma nichts ganz viele Suchanfragen aus. Zuvor wurde noch nie danach gesucht. Ein klassisches Beispiel sind bevorstehende Volksabstimmungen. Vor und nach der Abstimmung wird rege nach dem Thema der Abstimmung gesucht, um sich damit auseinanderzusetzen. Doch man glaubt es nicht: Die meisten Parteien verpennen es!

Übrigens: Um Suchtrends ausfindig zu machen, empfehle ich das Gratistool von Google namens «Google Trends». Dort können Keywords hinterlegt werden und Google stellt das Suchvolumen dieser Keywords grafisch in einer Zeitachse dar.

Hier zwei Beispiele, die schön aufzeigen, dass sich das Suchvolumen gewisser Keywords kongruent mit dem aktuellen Interesse in der breiten Öffentlichkeit verhält:

Suchtrends zum Keyword «Fussball WM»
Suchtrends zum Keyword «Edward Snowden»

Ich verzichte auf AdWords und konzentriere mich lieber auf SEO
Schön und gut, wenn man mit der eigenen Webseite bereits die Top-Positionen bei Google besetzt. Dennoch empfehle ich, die Präsenz bei Google mit AdWords zu verstärken. Vier Gründe:

  1. Es ist erwiesen, dass eine Doppelpräsenz (natürlich und bezahlt) auf den Suchergebnis-Seiten von Google mehr Traffic auf die eigene Webseite bringt.
  2. Bei gewissen Keywords ist es sehr schwierig über Suchmaschinenoptimierung (SEO) in die vorderen Ränge zu gelangen. Das Fehlen der eigenen Webseite im organischen Ranking kann durch AdWords kompensiert werden.
  3. Google AdWords liefert aufschlussreiche Informationen über die Leistung der eingebuchten Keywords. Zum Beispiel: Welche Keywords führen zu Leads oder Verkäufen? Gibt es Keywords, die besonders gut performen? Wenn ja, so macht es vielleicht Sinn, auch im Bereich der Suchmaschinenoptimierung auf diese Keywords zu setzen.
  4. Möchte man sehr kurzfristig für gewisse Suchanfragen ein Ranking erzielen, so ist dies über SEO meist nicht möglich, da es eine gewisse Zeit dauert, bis getätigte Massnahmen greifen und die Webseite auf der ersten Seite landet. Mit AdWords ist man innert kürzester Zeit dabei. Gerade bei saisonalen Trends sind AdWords die perfekte Möglichkeit, um sichtbar zu sein und die interessierten User abzuholen.

Aber es klickt doch gar niemand auf diese Anzeigen
Immer wieder höre ich die Leute sagen, dass sie selbst gar nie auf diese doofe Werbung klicken. Dann lass mich dir eines sagen: Doch, sie tun es! Immer und immer wieder.

Fazit:
Google AdWords ist ein geniales und höchst effizientes Instrument zur Bewerbung der eigenen Dienstleistungen und Angebote im Web. Kaum eine andere Werbeform kann den AdWords-Anzeigen, was den Streuverlust betrifft, den Rang ablaufen. Ist die Kampagne richtig aufgesetzt, so darf davon ausgegangen werden, dass jeder Besucher, der über eine AdWords-Anzeige auf meine Webseite gelangt, ein echtes Interesse an meinen Produkten oder Dienstleistungen hat. Eines ist sicher: Gesucht wird so oder so. Die Frage ist, ob ich die Suchenden abholen und zu meinen Kunden machen will.

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